Hoe DMO's toch conversies kunnen meten!

Moeite met het beoordelen van het succes van je campagnes? Richt je campagnes in- en meet het effect door- volgens See-Think-Do-Care.

Voordat iemand kiest voor jouw bestemming, is er al een heel proces aan vooraf gegaan. Daar speel je met je campagnes op in. Het meten van het succes van jouw campagnes in deze verschillende fasen is voor veel destinatie marketingorganisaties nog best een lastige. We geven je graag een aantal praktische tips geven hoe jij je campagnes kunt beoordelen en welke conversies je daarbij kunt instellen.  

Een overnachting boeken, een dagje uit regelen: het begint meestal online. Het SEE-THINK-DO-CARE model van Google laat goed zien hoe zo’n klantreis verloopt. En het helpt je als DMO om te meten hoe succesvol je campagnes zijn. Aan de hand van dit model kun je namelijk bepalen wat het doel is van jouw campagne. Daarmee wordt het eenvoudiger om te bepalen op welke Key Performance Indicators (KPI’s) je moet letten en op welke conversies je de campagne eventueel kunt beoordelen. Om dit inzichtelijk te maken, gaan we stap voor stap door de verschillende fasen van het model heen.

SEE fase: bewustwording creëren

Belangrijk om te weten: in deze fase hebben mensen nog geen expliciet plan om te reizen, een weekendje weg te gaan of een dagje uit te plannen. Ze zijn dus niet bewust op zoek naar inspiratie. Maar daar kun jij ze natuurlijk wel een handje bij helpen! In deze fase draait het dus om bewustwording creëren, bijvoorbeeld door meer naamsbekendheid te genereren. Wil je vervolgens de impact van je campagne meten, dan is het lastig om hier harde conversies voor in te stellen. Want hoe meet je naamsbekendheid? De volgende KPI’s helpen om je campagne toch goed te kunnen beoordelen:

KPI: Het aantal mensen dat jouw uiting gezien heeft (weergaven) 
Waarschijnlijk deed jij dit al, maar de eerste belangrijke indicator is om te meten hoeveel weergaves jouw advertenties hebben gegenereerd. Hiermee wordt inzichtelijk hoeveel mensen jouw DMO of bestemming hebben gezien op bijvoorbeeld social media. Hoe meer weergaven, hoe groter het bereik was van je campagne. En dus hoe meer mensen ervan afweten. 

KPI: Het bedrag dat je gemiddeld betaald hebt per 1000 weergaven (CPM)
Een aanvullend doel op weergaven is om een zo laag mogelijke CPM te genereren. Merk je dat bepaalde campagnes een lagere CPM hebben? Dan kan het interessant zijn om hier meer budget aan te spenderen, aangezien je tegen lagere kosten meer mensen kunt bereiken en dus meer naamsbekendheid genereert.

KPI: De geschatte stijging in advertentieherinnering (herhalingsratio) 
Tot slot is het ook van belang om te kijken naar de herhalingsratio van jouw campagnes. Deze geeft weer hoe vaak iemand jouw advertentie heeft gezien. Hoe vaker dit het geval is, des te groter de kans is dat deze persoon jouw bestemming zal onthouden. Zo wordt er door onder andere door Facebook en Youtube geadviseerd om je doelgroep minimaal 2-3 keer per week te bereiken en te zorgen voor een frequentie van minimaal 3+ per campagne. Houdt wel in je achterhoofd dat er geen one-size-fits-all frequentie is. Aantal voorbeelden van factoren die hier van invloed op zijn;

• Hoe bekender je bent, hoe lager de herhalingsratio kan zijn. Men herkent het sneller en deelt het wellicht ook vaker met andere mensen. 
• Complexiteit van jouw bericht. Ligt deze erg hoog? Raadzaam om het bericht juist vaker te herhalen, zodat de boodschap goed overkomt en blijft hangen.  
• Uniekheid van jouw post. Is dit het geval? Dan hoef je het doorgaans minder vaak te herhalen. Dit, omdat de post meer opvalt en het vaak beter wordt onthouden.  
• Duur van de campagne. Betreft het een langere duur van de campagne? Dan kan er een lagere week frequentie worden ingesteld. 
   

THINK fase: beïnvloeden van de oriëntatie

In deze fase gaan mensen zich bewust oriënteren op een vakantie, dagtrip of overnachting en wil je dus dat zij jouw bestemming in overweging nemen. Je wilt de doelgroep verleiden, inspireren en informeren over jouw bestemming. Hier kun je prima een aantal conversies voor instellen:

Conversie: Aantal volgers van je pagina’s
Een interessant doel (conversie) dat je kunt instellen is hoeveel mensen naar aanleiding van jouw advertentie één van jouw social media kanalen is gaan volgen. Mensen die jouw organisatie gaan volgen via social, geven daarmee het signaal af dat zij interesse hebben in jouw bestemming en deze dus in overweging nemen.  

Conversie: Specifieke webpagina’s die men bezoekt
Wil je weten of jouw bestemming een serieuze overweging is voor bezoekers? Dan loont het om bepaalde webpagina’s in te stellen als conversie. Denk bijvoorbeeld aan pagina’s waar men het aanbod en evenementen kan bekijken. Zie je een toename in het aantal bezoeken aan deze pagina’s? Dan laat dit zien dat men zich steeds meer op jouw website aan het oriënteren is. 

Conversie: Aantal pagina’s per sessie 
Een laatste interessante conversie om in te stellen is wanneer men een x aantal pagina’s per sessie heeft bekeken. Dit geeft een intentie weer vanuit de bezoeker dat deze jouw website interessant genoeg vindt om door te klikken naar andere pagina’s. Dit kun je als harde conversie instellen voor bijvoorbeeld jouw display campagnes. Als je vervolgens de biedstrategie instelt op conversies maximaliseren, worden jouw campagnes erop aangestuurd om zoveel mogelijk mensen te bereiken die een x aantal pagina’s per sessie bekijken. 

Naast deze conversies, raden wij je aan om ook op de volgende KPI’s te letten om zo jouw campagnes nog beter te kunnen beoordelen:
 
KPI: Het aantal gegenereerde klikken en kost per klik (CPC) 
Iemand die op jouw advertentie klikt en vervolgens naar je website gaat om zich daar verder te informeren, neemt jouw bestemming duidelijk in overweging. Het aantal klikken op je advertentie is dus een goede KPI om jouw campagne te beoordelen. Bekijk hierbij ook hoeveel je gemiddeld per klik betaalt. Hoe lager de gemiddelde CPC is, hoe meer klikken je kunt genereren met hetzelfde budget. 
 
KPI: De gemiddelde doorklikratio (CTR) van jouw advertenties
Bepalen hoe goed je campagne aanslaat bij de gebruikers? Kijk dan ook naar de gemiddelde CTR. Dit laat zien hoeveel mensen procentueel gezien doorklikken op je advertentie en jouw bestemming in overweging nemen. 
 
KPI: De sessieduur en het aantal bekeken pagina’s per sessie 
De sessieduur en het aantal bekeken pagina’s per sessie zijn interessante indicatoren om de betrokkenheid van de bezoeker op de website te meten. Hoe hoger de sessieduur, hoe langer iemand zich heeft georiënteerd op de website en hoe serieuzer deze persoon jouw bestemming dus in overweging neemt. Het aantal pagina’s per sessie geeft een indruk of men jouw website en/of bestemming interessant genoeg vindt om door te klikken naar andere pagina’s. 
 
KPI: Het directe verkeer naar jouw website
Een laatste indicator die jou in deze fase kan helpen om het succes van je campagnes te bepalen is of je een toename ziet in het directe verkeer naar jouw website. Deze indicator is wel minder nauwkeurig, maar kan zeker helpen om te onderbouwen of de campagnes bijdragen aan de overweging. Veel mensen die jouw website bezoeken doen dit om zich te oriënteren. Het kan gebeuren dat ze niet direct na het zien van een advertentie jouw website bezoeken, maar op een later moment. Stel, je hebt een social campagne lopen en je merkt dat het directe verkeer hierna toeneemt? Dan kan het zomaar zijn dat iemand jouw advertentie bekeek en in een later stadium besloot om jouw website via de URL te bezoeken. Dan mag je er wel van uitgaan dat de social campagne voor extra direct verkeer – en dus overweging van jouw bestemming –  heeft gezorgd.

DO fase: overhalen tot aankoop of boeking

In deze fase gaan mensen over tot het doen van een aankoop, zoals het kopen van een ticket of het boeken van een overnachting. De campagnes die je in deze fase voert, zijn daarmee over het algemeen een stuk makkelijker om te beoordelen op conversies. 

Conversie: Aantal outbound clicks doormeten (geen boekingssysteem) 
Als je als DMO geen boekingssysteem op je site hebt, dan wordt het wel lastig om de aanvragen precies door te meten. Outbound clicks kunnen dan heel interessant zijn om toch meer inzage in te krijgen in het succes van je campagne. Laat jij bijvoorbeeld het aanbod van je partners op jouw website zien? Dan is het raadzaam om de outbound clicks naar hun pagina door te meten. Het kan namelijk voorkomen dat zij op deze pagina een boeking of aanvraag doen. Wil je preciezer weten hoeveel procent van het outbound verkeer tot een uiteindelijke conversie over gaat? Vraag na bij de partners van jouw DMO hoeveel procent van de gebruikers (referral verkeer) op deze pagina tot een conversie over gaat. Zo kun je dit vervolgens terugrekenen door dit percentage met de outbound clicks te vermenigvuldigen. 

Conversie: Aantal gedownloade routes/plattegronden
Onze ervaring is dat het delen van wandel- en fietsroutes door destinatiemarketingorganisaties vrijwel altijd een succes is en zorgt voor hoge interactie. Bied jij deze routes aan op je site? Meet het aantal downloads dan zeker door! Het is geen 100% garantie dat men ook daadwerkelijk naar jouw bestemming komt, maar het geeft wel de intentie weer dat men van plan is om de locatie te bezoeken. 
 
Conversie: Aantal bezoeken aan pagina voor parkeeradvies  
Iemand die zich informeert over de parkeermogelijkheden op een bepaalde plek, geeft daarmee het signaal af mogelijk interesse te hebben om deze locatie ook daadwerkelijk te bezoeken. Daarom is het aantal bezoeken aan deze webpagina ook zeker relevant om door te meten. 
 
Conversie: Aantal keer dat de locatie geopend is via Google Maps 
Mensen die Google Maps openen overwegen om jouw locatie op te zoeken. Meet deze gegevens dus ook zeker door!

CARE fase: verbinding houden met je klant

Als iemand jouw attractie, locatie of regio eenmaal bezocht heeft, wil je hem of haar graag verleiden om nog eens terug te keren. In deze fase voer je dan ook campagne op het behouden en verdiepen van de klantrelatie. Je wilt graag dat deze mensen zich verbonden blijven voelen met jouw bestemming. Net als in de SEE fase, is het meten van conversie hier geen gemakkelijke opgave. Toch zijn er wel mogelijkheden om de verbinding te monitoren. 

KPI: Aantal inschrijvingen op jouw e-mail nieuwsbrief 
Een e-mail nieuwbrief is een prima middel om jouw bestemming blijvend onder de aandacht te brengen bij jouw doelgroep. Daarnaast is het ook een goedkope manier om engagement te creëren. Hoe meer mensen zich inschrijven voor jouw nieuwsbrief, hoe groter de verbinding is met jouw bestemming.

KPI: Percentage van de mensen dat jouw e-mail daadwerkelijk opent 
Een e-mail nieuwsbrief maken is leuk, maar als niemand hem opent heb je er weinig aan. Blijf dus alert op het percentage van de ontvangers dat jouw nieuwsbrief daadwerkelijk opent. Probeer ook eens A/B testen met verschillende onderwerp regels in jouw nieuwsbrief. Leidt het tot meer openingen? 

Conversie: Aantal bestaande klanten dat in een later stadium weer tot een boeking overgaat 
Zeker als je een eigen boekingssysteem hebt, kun je de herhaalaankopen meten. Komen mensen geregeld terug naar jouw bestemming, dan heb je een goede relatie opgebouwd met deze bezoekers. Heb je geen boekingssysteem? Dan kan het lonen om bij bepaalde pagina’s het aantal terugkerende gebruikers te vergelijken met dat in voorgaande periodes. Zie je dat er steeds meer terugkerende gebruikers zijn? Dan is dat een positief signaal dat duidt op extra verbinding. Wanneer deze terugkerende gebruiker in het verleden geen informatie had achtergelaten (zoals een aanmelding), wordt hij/zij helaas niet altijd gemeten/herkend als een terugkerende gebruiker. Dit heeft met cookies te maken. Dat is een verhaal op zich. Wil je daar meer over weten, lees dan vooral de blog van onze collega Jurjen op Frankwatching over cookies.    

Nieuwsgierig naar de resultaten van campagnes van andere DMO’s?

Destinatiemarketing is één van de sectoren waar we ons als Olifant Media in hebben gespecialiseerd. Dat heeft ertoe geleid dat we samenwerken met DMO’s in binnen- en buitenland. Zodoende weten we ook hoe hun campagnes scoren. Die kennis hebben we gebundeld in ons benchmark rapport social & search destinatiemarketing.

Download dit rapport en je hebt de mogelijkheid om jouw DMO te benchmarken met andere organisaties. Naast benchmarks, vind je in het rapport ook interessante learnings! 

Dit artikel is geschreven door Rowan. Vind je het een interessant artikel en praat je graag verder over dit onderwerp? Bel Rowan op 071-302 00 77 of stuur hem een mailtje op rowan@olifantmedia.nl.